桐谷氏は、株価が下がっても「我慢するのが私のやり方」とし、特に優待銘柄の実質的な利回りは１％に満たない定期預金などに比べ魅力的で、「つぶれさえしなければ、持っていると上がる例もある」と言う。優待や配当実施銘柄の株価が権利確定月の直前に上昇基調を強めるケースはよくみられる光景だ。

都内のカフェでインタビューに応じた桐谷氏の洋服と眼鏡は株主優待券で購入したもの。愛用するナップザックもその１つで、中には保有する優待銘柄の動向を記すノート、優待で入手した大量のＱＵＯカードなどが入っている。

桐谷氏が優待銘柄の中で特に好きなのは、外食のコロワイド やダイヤモンドダイニング 。一度で使い切らなければならない割引券が多い中で、コロワイドの食事券は１円単位で何度も使用できるのが魅力だ。500株以上の株主に１万円相当の優待ポイントを年２回発行するコロワイド株は、昨年１年間で60％上昇。100株以上保有の株主に最低8000円相当のポイント（ＤＤマイル）の付与か米５キログラムを贈るダイヤダイ株は2.2倍になった。

日本独自の文化、実施企業は増勢
野村インベスター・リレーションズ（ＩＲ）によると、株主優待制度は鉄道会社の割引乗車券、松竹など映画会社の映画観賞券などの形で既に戦前から存在した。一方、米国ではＩＢＭの株主限定割引ショッピングサイト、クルーズ客船運営のカーニバル・コーポレーションによる船上利用クーポン券の発行など一部で散見されるが、こうした例は極めて少ない。

野村ＩＲのまとめでは、14年８月末時点で優待制度を導入している上場企業は全体の30％に当たる1146社。調査を開始した1992年当時は251社で、４倍強に増えた。最近では、株主優待券の販売、買い取りサービスを手掛ける専門サイト「チケットオンライン」など２次市場も存在している。

野村ＩＲの井田佳宏シニア・コンサルタントは「08年、09年あたりに企業業績が悪くなり、一時期減少した後、また増加基調にある」と分析。13、14年にかけては少額投資非課税制度（ＮＩＳＡ）の導入を受け、「個人投資家から注目を集めたい企業が新たに優待を導入する動きが増えた」と言い、さらに知名度のあまり高くない企業が導入することで、「メディアに取り上げられるのも大きな要因」とみる。

三菱ＵＦＪ投信・戦略運用部の石金淳チーフストラテジストは、株主優待制度について「国内の個人投資家がメインターゲットで、企業としては株主を増やすのが目標。株主が多ければ多いほど、敵対的買収が仕掛けられにくくなる」と指摘。以前は、個人の持ち株比率も高かったが、現在は個人の株主を増やす努力の一環、一つのアトラクションとしてやっている」との認識を示した。
 
アリアンツ・グローバル・インベスターズ・ジャパンの寺尾和之最高投資責任者は、「冷静に考えると制度として必要があるのか、という視点はある。お金をかけるなら、配当に回した方が良い」と言う。