週末の回転ずし、焼肉。子供たちとの外食は、自分の昼飯を削ってでも守りたい「最後の砦」そんな家庭は少なくないだろう。だが、その砦にも影響が出始めた。

上場外食企業の既存店データを見ると、売上高はまだ堅調に見える。しかし、客数は前年割れが目立つ。値上げで単価が上がっているから売上高は維持できているが、客は静かに離れている。しかも、その傾向は所得階層によって分かれ始めている。

折しも、食品の消費税減税が実現する可能性が高くなってきた。外食業界では不安の声が上がっている。小売店などで売られる弁当や総菜などの中食だけが消費税ゼロになると、外食店から客が流れるのでは、という危機感があるからだろう。外食産業の業界団体である日本フードサービス協会は、外食についても同様になるよう政府に要望すると報道されていた。

ただ、この協会はチェーン店主体の団体であるから、こうした要望になるのだと思うが、一般に飲食店の7、8割が個人事業者なのであり、そのうちの多くが、消費税免税事業者や簡易課税事業者である。こうした益税メリットの恩恵も前提になっていた事業者にとっては、消費税ゼロは粗利益の一部が奪われることを意味しており、メリットばかりではない。

■外食の客足には影響が出始めている
こうした複雑な事情もある外食業界は、すでに消費環境の変化の影響を受けつつあった。庶民の財布がかなり苦しくなってきたことで、外食の客足には影響が出始めているからである。

実質賃金(名目賃金から物価上昇分を除いた賃金)は11カ月連続でマイナスとなり、実態的には3年連続で目減りが続いている状況にあり、消費者の財布はかなり苦しくなっている。

統計ではマイナス幅は縮小しつつあり、2026年度はプラスに転じるという見方もあるようだが、これはあくまでも平均値の話であって、賃上げが進む大企業勤務者が牽引するからである。多くの中小企業勤務者や年金生活者では、物価上昇に賃上げが追い付いてはいないため、当面、実質賃金は改善というよりは二極化が進む、と捉えるべきであろう。

所得の少ない層においてはエンゲル係数が上昇する傾向は続いている。節約志向はこれまでにも増して高まっており、食品支出の中でも選択的支出である外食を抑えて、家計を守ろうとする兆候は統計でも確認できる。

次の図表は、家計調査(総務省統計局)の2025年9月-11月の所得階層別の支出データから、食品支出と外食支出を抜き出して、前年と比較した増減率である。

食品全体ではおおむね物価上昇率(青い点線、約7％)と同じくらい増えていて所得階層による違いはあまりないが、外食に関しては所得の少ない層ほど節約していて、高い層では逆に増やしているという傾向が見て取れると思う。

つまりこれを見る限り、庶民向けの外食チェーンほど客足が鈍化している、ということが想像されると思う。

■外食チェーンは客数が減り始めている
実際どうなのか、外食チェーンの既存店動向をみてみると、そんな兆候は数字にも出始めている。次の表は上場している外食企業の既存店月次売上高の増減率を直近6か月(2025年7月?12月)抽出したものだ。前年比マイナスの月に黄色い網掛けをしてある。

ここを見る限りでは黄色いコマの数はそう多くもないだろう。これは原材料価格高騰、人件費高騰を踏まえて、相応に価格転嫁しているため、単価が上昇しており、売上は基本的には増収基調となるからだ。ただ、価格が上がれば離反客が出るため、値上げすれば客数は落ちる。

一方の客数版の表を見ると、表全体が黄色だらけなのに驚くのではないか。そんな中でも好調に客数を増やしている企業に朱色で網掛けしてある。モスフードサービス、幸楽苑、丸千代山岡家、大戸屋、ジョイフル、サイゼリヤ、エターナルホスピタリティ(鳥貴族)は、こんなご時勢でも平均で+5％以上客数を増やしている。

これらの銘柄は、基本、価格改定を極力抑えていて、相対的にコスパが高いと評価されているようだ。こうした好調企業との対比でコスパ不足とされる企業が客数を減らしている、ということなのだが、個別企業の巧拙とは別に、業態として客数が減っているという兆候もあるようだ。

■「丼ものチェーン」の顧客離れが進む事情
業態的にみていくと黄色が集まっているのは、まずは丼ものチェーン(牛丼、天丼、かつ丼)である。
https://toyokeizai.net/articles/-/934836