佐藤可士和「クリエイティブな仕事の心意気ってヤツを教えてやんよ」
佐藤可士和氏。クリエーティブな仕事とは何かを、若者に向けて語る。
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■クリエーティブかどうかは、マインドの問題
──ユニクロ、楽天グループ、セブン－イレブン・ジャパンといった先端企業の
クリエーティブディレクションを手掛けてきました。
クリエーティブのスタイルとして、結局、本質は何なのか、そう見続け、考え続けることで
答えが必ず見つかっていくと思っている。枝葉を徹底的にそぎ落とし、真剣に見ようとしないと
本質は見えてこない。何が本質かと考え抜かないと、それに突き当たらない。若いうちから、
考え続ける習慣をつけるのが大切だ。
──考え続ける？
クリエーティブかどうかは、つまるところマインドの問題なのだ。能動的に何かをやろうと
思っているか受け身なのか。クリエーティブの仕事は価値の転換そのものだからだ。一般の
人が普段踏み込まない「感覚の領域」をフィールドにする。そこで誰もが見過ごしている
物事に気づくかどうかだ。
──「失敗は成功と比較して分析せよ」「不満は納得と課題に分解して考えよ」とあります。
失敗や不満は大きなファクターで、そう簡単に昇華できるものではない。私自身、今もすべて
思いどおりになるわけではないから、それらにどう向き合うかはけっこう大きな問題だ。
向き合い方がネガティブになると、あきらめに結び付き、その後の障害になってしまったりする。
たとえば不満。不満は完全になくなることはない。しかしそれでいい。不満は次につながる
課題になる。黙っていては、不満は不満のままだ。感じたら言葉にして伝え、コミュニケー
ションを取る。そうすれば、不満は納得となり、前向きなエネルギーへと転換できる。
言語化できないのは、わかっていないから
──言葉にするわけですね。
クリエーティブの仕事はつまるところ自分の思考をどうコントロールできるかではないか。
手によって描くスキルのように感じがちだが、結局、どういう概念で把握できたのか、
もしくはその概念を使いこなせたのか。さらに組み合わせや再構築ができたのか。クリエー
ティブは抽象的なことなので、パッとそのステージにはなかなか行けない。だんだんわかって
くるというのではなく、気づきがあったときに言葉にできる。
──イメージではなく……。
言語化は重要で、言語化できないのはきちんとわかっていないからだ。漠然と感じている
ことと、わかっていることとはずいぶん違う。完全に理解し把握していないと、言語化が
できない。こう言えばピッタリくる、という言葉を探し続ける。そうしていると、フィット
する瞬間が出てくるようになる。その精度も高くなりスピードも上がってくる。
それは実は練習すればできるようになる。しかも、そんなに難しい練習ではない。ピッタリ
くるまで何回もやればいいのだから。もともと採用できる言葉にも限りがあって、知っている
言葉を一工夫して組み合わせるだけでも生み出せる。(※続く)
ｽﾎﾟﾝｻｰﾘﾝｸ
──ユニクロでのキーワード「美意識ある超合理性」もその一つ。
「美意識ある超合理性」はユニクロがニューヨークに旗艦店を作ったときのコンセプトワード。
さほど難しくない組み合わせ言葉ながら、超合理性という聞いたことのない言葉によって、
新しい概念でやろうとするモチベーションを生んだ。質のいいものをあの価格で提供するのは
まさに合理性の極み。ユニクロを合理性の軸でとらえ、その合理性がずば抜けているから、
超をつける。事実を反映し、かつ表現としても魅力的になるはずと、超合理性という言葉を
考え出した。
一方の「美意識ある」は、ユニクロ全体に美意識があって、それがよくコントロールされている
と思えたから。美意識あるはユニクロの社員や関係者に向けてわかりやすくするためにつけた
美意識とは顧客に言う言葉ではない。チーム内で共有するような、こういうつもりでやって
いこうという言葉であり、大事な指標になるとして選んだ。
──柳井正社長との話し合いの中で。
そう。「美意識ある超合理性」のコンセプトで広告やPR、空間、インテリアあるいはウェブ
などプロジェクトすべてで指標にした。これでやろうねという指針になる言葉であり、デザイン
コンセプトなので、顧客に申し上げるようなことではないが、この指針があることで会社と
してはプロジェクト全体が極めてやりやすくなったはずだ。
■マインド的には、半分ユニクロの人
──「ビックロ」というのも東京では目につきます。
別のコンセプトで作っているものだ。ニューヨークやロンドン、パリ、あるいは銀座のグローバル
旗艦店は、もっぱら美意識ある超合理性でやっている。確かにユニクロ全体のブランディングも
それに近いが、だいぶブランディングが進んで、「ビックロ」で新たなところに出ていくに当たり、
イメージ面でも今までずっと守ってきたものをわざと壊した。壊すことによって、ユニクロが
ブランド社会で占める面積比を大きくしていこうとした。
ブランディングは、社会の中でどういう位置でどの程度の面積を占めているか、その領域を
はっきりさせる作業であり、ユニクロではそれを革新的にコントロールしている。こんなことも
やるのかと言われるほどに少し歪（いびつ）な形にした。ビックロについて、ニューヨークや
パリ、銀座の店舗はきれいでかっこいいと思うのに、何でこんなことをするの、と疑問に思う
人がいても、当然いい。そこを包含していくような、もう少し大きいイメージを取りに行くため
の施策の一つとして、ビックロを考えた。
──経営戦略と一体の役割です。
一体になっている。インターネット時代になって、情報をモノやサービスとともに消費する
社会になってきている。ブランド戦略イコール経営戦略だし、ブランディングは経営戦略の
一翼を担う。私自身、コミュニケーション領域ではかなりかかわっている。もうマインド的には
半分ユニクロの人のようなものだ。(※続く)
──新しい領域としては日本財団とも。
去年10月に発表したが、設立50周年の日本財団のCI（企業イメージ確立戦略）やブランディング
を手掛けている。こういうソーシャルな活動にもクリエーティブがどんどん入っていったほうが
いいと思っている。大震災もあり、日本財団フォー・ソーシャルイノベーションとし、ソーシャル
イノベーションのために日本財団は活動すると規定した。そういう社会的なことにも興味がある。
◎佐藤可士和（さとう･かしわ）
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1965年生まれ。多摩美術大学卒業。博報堂を経て独立。国立新美術館のシンボルマークと
サイン計画、ユニクロ、楽天、セブン‐イレブンのクリエーティブ ディレクション、明治
学院大学のブランディング、カップヌードルミュージアムや「ふじようちえん」のトータル
プロデュースなどを手掛ける。
◎関連スレ
【コンビニ】すべてが佐藤可士和プロデュース–セブン-イレブン、100円コーヒー『SEVEN CAFE』発表 [01/28]
http://www.logsoku.com/r/bizplus/1359361875/
一方、恥ずかしかったシーンを尋ねると、「ベッドのシーンですね。ちょっと…、そうですね…」とためらいながら、
「セクシーなところが恥ずかしかったです」とはにかんだ笑顔。水着のシーンも満載で「パッケージの黄色い
水着もかわいいのですが、スクミズがやっぱり一番好き。スクミズでアイスクリームを食べているシーンとかも
あります」と教えてくれた。
色白の赤ちゃん肌とおっとりした雰囲気が印象的。タイトルは『天然じゃないもんっ！』あが、ご自身はという
質問には「自分は天然じゃないと思います」と恥ずかしそうに主張していた。また、今回のDVDを自己採点すると
「50点」とのことで、「まだまだファーストで、笑顔とかも引きつっちゃうところがあったので、表情作りとかを頑張り
たい」と意欲をのぞかせた。
原宿でスカウトされたことをきっかけに、昨夏デビュー。今年の抱負は「身長が低いので身長を伸ばすと
同時に、内面とか仕事関係で、去年よりももっと成長できるように頑張っていきたいと思います」とコメント。
将来の夢については「マルチに何でもできるようなタレントさんになりたいと思っています」と話していた。
違う人だっけ
http://ejje.weblio.jp/content/weeaboo
欧米では日本文化にハマってる人は「Wapanese」と呼ばれ馬鹿にされる
▼日本のマンガ、実は世界でウケてない！
http://spa.fusosha.co.jp/feature/list00000686.php
DVD流通量はアメリカ1％、フランス2％程度。
かつての“バブル”はとっくに崩壊していた
▼日本のアニメが世界に「売れない」 生き残りの道は
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/0901/28/news115.html
「アニメ業界にはマイナス要素の方あまりにも多すぎる」
▼海外で日本製ゲームが売れなくなってきた
http://www.inside-games.jp/article/2009/12/14/39373.html
▼日本の「萌え絵」をカワイイと思う欧米人は２．８％
ｋｉｒｉｋ．ｔｅａｎｉｆｔｙ．ｃｏｍ／ｄｉａｒｙ／２００９／１０／２８ｂｃ２２．ｈｔｍｌ
▼悲しいことにアメリカで日本のマンガは広がらない
http://oharakay.com/archives/2233
▼所詮はニッチ産業 クールジャパンの幻想
http://w.livedoor.jp/otakukimoi/
フランスでは’80年代に民放テレビ局が大幅に増加
番組枠を埋めるために当時は【格安】だった日本製アニメが多数放送された
なるほど 面白くない
本当にカシワ本人がかっこいいって思うやつを気楽にやってほしい
三流企業をスポンサーにすると 未来が拓けないね
だな。言語化できないものまで含めてデザインするというのは分かるけど、
そうやってセンスというものを属人化して、セルフブランディングしている
ところがとてもいやらしい。そんなすごいもん作ってるかよ、このくそバカ。
「クリエーティブ」でいいのか？
電通は頑なに「クリエーティブ」。
あんたが一番さむいよw いいならいいと書けばいいのに、それもできず、
あえてダメだ、と書いている人をさも識者かのように上から目線で蔑む。
俺たちがキツネだとしたらあんたはコウモリだよｗ どっちつかずw
書き忘れたw そんなこと言うなら、あんたの審美眼を披露してごらんなさいなw
ホンキなのが低俗の極み
ドヤ顔して寒いことしか言えないのがクリエイティブって？？
びっくりしたわw
結局、美人な奥さんの営業力だと思う
奥さん見たい
こいつの顔をプリントしたパンチバッグ出したら売れると思うよw
ふっかけつづけて
自分の価値と知名度をあげていく。
実態など関係ない。
経済＝(かしわの)クリエイティブ
株やFXは仕事ですらない
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コメント
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2000年上半期の佐藤可士和は凄かったけど・・
今はちょっと・・・
こうはなってはいけないという見本として彼にはメディアに出続けて貰いたい