──ユニクロでのキーワード「美意識ある超合理性」もその一つ。

「美意識ある超合理性」はユニクロがニューヨークに旗艦店を作ったときのコンセプトワード。
さほど難しくない組み合わせ言葉ながら、超合理性という聞いたことのない言葉によって、
新しい概念でやろうとするモチベーションを生んだ。質のいいものをあの価格で提供するのは
まさに合理性の極み。ユニクロを合理性の軸でとらえ、その合理性がずば抜けているから、
超をつける。事実を反映し、かつ表現としても魅力的になるはずと、超合理性という言葉を
考え出した。

一方の「美意識ある」は、ユニクロ全体に美意識があって、それがよくコントロールされている
と思えたから。美意識あるはユニクロの社員や関係者に向けてわかりやすくするためにつけた
美意識とは顧客に言う言葉ではない。チーム内で共有するような、こういうつもりでやって
いこうという言葉であり、大事な指標になるとして選んだ。

──柳井正社長との話し合いの中で。

そう。「美意識ある超合理性」のコンセプトで広告やPR、空間、インテリアあるいはウェブ
などプロジェクトすべてで指標にした。これでやろうねという指針になる言葉であり、デザイン
コンセプトなので、顧客に申し上げるようなことではないが、この指針があることで会社と
してはプロジェクト全体が極めてやりやすくなったはずだ。

■マインド的には、半分ユニクロの人

──「ビックロ」というのも東京では目につきます。

別のコンセプトで作っているものだ。ニューヨークやロンドン、パリ、あるいは銀座のグローバル
旗艦店は、もっぱら美意識ある超合理性でやっている。確かにユニクロ全体のブランディングも
それに近いが、だいぶブランディングが進んで、「ビックロ」で新たなところに出ていくに当たり、
イメージ面でも今までずっと守ってきたものをわざと壊した。壊すことによって、ユニクロが
ブランド社会で占める面積比を大きくしていこうとした。

ブランディングは、社会の中でどういう位置でどの程度の面積を占めているか、その領域を
はっきりさせる作業であり、ユニクロではそれを革新的にコントロールしている。こんなことも
やるのかと言われるほどに少し歪（いびつ）な形にした。ビックロについて、ニューヨークや
パリ、銀座の店舗はきれいでかっこいいと思うのに、何でこんなことをするの、と疑問に思う
人がいても、当然いい。そこを包含していくような、もう少し大きいイメージを取りに行くため
の施策の一つとして、ビックロを考えた。

──経営戦略と一体の役割です。

一体になっている。インターネット時代になって、情報をモノやサービスとともに消費する
社会になってきている。ブランド戦略イコール経営戦略だし、ブランディングは経営戦略の
一翼を担う。私自身、コミュニケーション領域ではかなりかかわっている。もうマインド的には
半分ユニクロの人のようなものだ。(※続く)

──新しい領域としては日本財団とも。

去年10月に発表したが、設立50周年の日本財団のCI（企業イメージ確立戦略）やブランディング
を手掛けている。こういうソーシャルな活動にもクリエーティブがどんどん入っていったほうが
いいと思っている。大震災もあり、日本財団フォー・ソーシャルイノベーションとし、ソーシャル
イノベーションのために日本財団は活動すると規定した。そういう社会的なことにも興味がある。

◎佐藤可士和（さとう･かしわ）
http://toyokeizai.net/mwimgs/0/a/200/img_0a877a95355d116fa52972926dc21256753431.jpg
1965年生まれ。多摩美術大学卒業。博報堂を経て独立。国立新美術館のシンボルマークと
サイン計画、ユニクロ、楽天、セブン‐イレブンのクリエーティブ ディレクション、明治
学院大学のブランディング、カップヌードルミュージアムや「ふじようちえん」のトータル
プロデュースなどを手掛ける。

◎関連スレ
【コンビニ】すべてが佐藤可士和プロデュース–セブン-イレブン、100円コーヒー『SEVEN CAFE』発表 [01/28]
http://www.logsoku.com/r/bizplus/1359361875/

色白の赤ちゃん肌とおっとりした雰囲気が印象的。タイトルは『天然じゃないもんっ！』あが、ご自身はという
質問には「自分は天然じゃないと思います」と恥ずかしそうに主張していた。また、今回のDVDを自己採点すると
「50点」とのことで、「まだまだファーストで、笑顔とかも引きつっちゃうところがあったので、表情作りとかを頑張り
たい」と意欲をのぞかせた。

原宿でスカウトされたことをきっかけに、昨夏デビュー。今年の抱負は「身長が低いので身長を伸ばすと
同時に、内面とか仕事関係で、去年よりももっと成長できるように頑張っていきたいと思います」とコメント。
将来の夢については「マルチに何でもできるようなタレントさんになりたいと思っています」と話していた。